MARSTON ALLEN

Marston Allen, ne reklamcılık, ne de iletişim kökenli. Üniversitede Yabancı Diller bölümünü bitirmiş. Üstelik şu anda Starcom MediaVest Group İş Geliştirme ve Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcılığı görevini yürütüyor. Bu başarının ardında yatan sırrı ise "Eğitimli adam bir şey hakkında çok şey bilen adamdır, her şey hakkında ise çok az şey bilir. Birkaç dil konuşabiliyorum ve bildiğim en iyi şeylerden biri de hikaye anlatmak" diyerek açıklıyor. Allen, bu ayın başında SMG Global Growth Summit için İstanbul'a geldi. Üç gün süren zirve onun için oldukça yoğun geçmişti ancak bir araya geldiğimizde oldukça keyifli gözüyordu. Biz de Allen'la medya ve reklam dünyasının değerlendirmesini yaparak sektörün geleceğini konuştuk...

Birçok ülkeden Starcom MediaVest Group temsilcileri bu yıl Türkiye'de bir araya geldi. Öncellikle "Global Growth Summit"in SMG için önemini öğrenebilir miyiz?

SMG Global Growth Summit için şirketimiz için oldukça önemli. Şirketimizin stratejilerini ve hedeflerimize ulaşmak için yapacaklarımızı konuşmak üzere temsilcilerle bir araya geliyoruz. Bu yıl da Avrupa, Asya, Kuzey ve Güney Amerika'dan 20 yeni iş yöneticisiyle stratejilerimizi ve hedeflerimizi konuşmak üzere Türkiye'de toplandık.

Bu yılki buluşma nasıl geçti peki?

Başından sonuna kadar çok güzel ve keyifliydi. Birçoğumuz ilk kez bir araya geldik. Dolayısıyla ekip oluşturmak için birbirimizi tanıma fırsatımız oldu. Starcom'un geleceğini şekillendirmek için fikir alışverişi yaparak, birçok konuyu tartıştık. Birlikte çalışabilmemiz adına çok iyi bir fırsat olduğunu düşünüyorum.

"SMG'nin geleceğini şekillendirmek için fikir alışverişi yaptık" dediniz. Neler konuşuldu zirvede? Stratejiniz ne yönde olacak?

Temelde birkaç ana hedefimiz var. İlk amacımız önceliklerimiz konusunda fikir birliğine varmak ve birbirimize ve şirketimize karşı taahhütlerimizi netleştirmek. Ayrıca ürünlerimizin kalitesini hesaplayarak, söyleyeceğimiz şeyleri hangi açılardan bakarak dile getireceğimizi belirlemek. Ayrıca büyümemiz ve aynı zamanda yeni şeyler öğrenmemiz gerekiyor. Dolayısıyla network içinde "Keşke ne bildiğimizi bilsek" diyoruz. Yani network içinde herhangi bir zamanda herhangi bir yerde büyük ihtimalle ne bilmemiz gerektiğini bilen bir uzmana ihtiyacımız var. Ancak sorun "o insanı bulabilecek miyiz" kısmında saklı. Geçmiş konkurlarımızdan öğrendiğimiz olumlu ve olumsuz şeyleri de çok ciddiye alıyoruz. Çünkü geçmiş deneyimlerinizden öğrendiklerinizi nasıl bir araya getirdiğiniz çok önemli.

Ya 2010 hedefleriniz neler?

Açıkçası 2010 için şirket açısından çok ciddi hedeflerimiz var. Tam rakamı söyleyemiyorum ancak ekonominin doğasını da göz önünde bulundurarak çok büyük bir yüzdeyle büyümeyi hedefliyoruz. Bizim için çok önemli olan bir şeyde dijital çalışmalarımızı da geliştirmek. Arama motoru pazarlaması, dijital reklamcılık, mobil reklam alanlarında uluslararası iş birlikleriyle büyümeyi hedefliyoruz. Bütün reklam şirketleri için gelecekte önemsenecek bir konu bu çünkü.

Bu yıl toplantıyı Türkiye'de yapmanızın nedeni neydi? Türkiye ile ilgili izlenimleriniz neler oldu?

Türkiye'ye gelmemizin önemli bir nedeni vardı. Zirvenin yapılacağı yerin New York, Los Angeles ya da Londra olmasını istemedik. Çünkü yeni şeyler öğrenebileceğimiz yerlere gitmeyi hedefledik. Türkiye çok büyük ve önemli bir pazar... Dolayısıyla Türkiye'deki operasyon bizim için gerçekten çok önemli. Çok güçlü ve yetenekli bir ekip var burada. Onlarla bir araya geldiğimiz zaman öğrenecek çok şey olduğunu biliyorduk zaten. Böylelikle bunu bir kez daha görmüş olduk.

Türkiye'nin geleceğini nasıl görüyorsunuz?

Global ekonomiyle birlikte Türkiye ekonomisinin nasıl olacağını ben de merak ediyorum. Türkiye'nin Avrupa Birliği'ne girmesi lazım. Ancak daha öncede söylediğim gibi öncelikli bir pazar bizim için Türkiye. Pazarın hacmi, doğuyla batı arasında bir köprü olması ve aynı zamanda da içinde barındırdığı yetenek potansiyeli açısından da oldukça önemli. Türkiye'nin geleceğinin de açıkçası dünyanın her yerinde olduğu gibi ekonomiyle alakalı. Diğer yandan SMG de diğer ajanslar gibi insanların kalitesine bağlı olarak konumlanacak. Bizim de amacımız doğru insan kaynağını daha iyi hale getirerek işlerini en iyi şekilde yapmaları için fırsat sağlamak.

Nasıl fırsatlar bunlar?

Şirketimizde "liquid talent" (likit yetenek) olarak adlandırdığımız bir yapı var. Bu da insanları dünyanın farklı bölgelerinden alıp başka yerlere yerleştirmek anlamına geliyor. Yani New York ofisinde, en büyük müşterilerimizden biri için Türkiye'den başarılı işler yapan birine ihtiyaç duyabiliriz. Doğru insanları, yeni yerlerdeki onlara uygun işlere yönlendirmeye çalışıyoruz. Çünkü böyle bir yeteneğimiz ve gücümüz varsa doğru yerde kullanmak çok daha etkili olacaktır.

SMG özelinden yola çıkarak medya ajanslarının geleceğini nasıl görüyorsunuz?

Artık daha fazla sayıda medya ajansının birer "pazarlama ajansı" haline gelmeye başladığını düşünüyorum. Aynı şekilde dijital ajansa da dönüşüyorlar. Kendimizi "human experience company" olarak tanımlıyoruz. Bu da tüm tüketici deneyimlerini bildiğimizi, ona göre yaratıcılık ve tasarım odaklı çalıştığımızı gösteriyor. Dolayısıyla temsil ettiğimiz markaları da bu açıdan değer yaratabilecek şekilde konumluyoruz. Gelecek ise en iyi yetenekler, bilgi ve gerçek zamanlı karar vermeyi sağlayacak araçlar çevresinde şekillenecek. Bakış açımızda tüketici deneyimini olabildiğince basitleştirmek yönünde. Bütün işleri en basite indirgemenin yarar sağlayacağına inanıyoruz ve her şeyi kolaylaştırmak için çalışıyoruz. Anlamlı marka çalışmaları yapmak işi büyütmeyi sağlar, müşteriler ve marka arasında değer paylaşımı artar. Üstelik bunu gerçek zamanlı yapmak gerekli. Çünkü her şey çok çabuk değişiyor ve karar verme mekanizmaları da bu yönde çalışıyor. Dolayısıyla buna uyumlu olmak gerekli. Şirketimizin geleceğini de bu yönde görüyoruz.

Peki ya sektör için gelecek neler vaat ediyor? 2009 yılı ve global ekonomik kriz reklam dünyası için önemli derslerin alındığı bir yıl mıydı?

Reklamverenler için uzun vadeli ders şuydu: eğer ekonomik krizle birlikte harcamalarınızı kısarsanız kısa dönemlik bir karar vermiş olursunuz. Çünkü pazar payınız düşerse, onu geri almak daha pahalıya patlar. Eğer yüzde 50 pazar payınız varsa ve bunu yüzde beşini kaybettiyseniz, gelecekte onu geri kazanmanız üç hatta dört katına mal olacaktır. Reklamverenlerin artık bütçe kısmanın kısa dönemli bir oyun olduğunu öğrenmeleri gerekiyor. Medyanın da içeriğin en önemli unsur olduğunu öğrendiğini düşünüyorum. Tüketiciler dağıtım kanallarını önemsemiyor. Birçok medya kampanyası dijital kampanyalarını bu yüzden kullanıyor. Aynı zamanda medya şirketleri dijital içerikleriyle para kazanmaları için yeni yollar bulmalı. Medya ajansları içinde 2009 yılının en büyük dersinin yetenekleri sevmenin ve korumanın öneminin kavranmaları oldu. Ürünlerine yatırım yapmanın en iyi yolunu da bu şekilde bulmaları gerek. Çünkü gelecek herkes için bunlara bağlı.

(04 Mart 2010 Perşembe)

Bu Sayfayı Paylaş »